Consumo inventado: Consuma Ud. con gracia, creatividad y convencimiento

Bien, por consumo inventado entiendo que cada ciudadano convencional no sólo consume bienes y servicios, lo cuál las empresas agradecen y hasta necesitan para subsistir, sino que consumimos de una manera falsamente creativa.

Uno no va sencillamente a una tienda, compra un refresco, se lo bebe y eructa. La acción ocurre con mucha más sutilidad. Normalmente inventamos toda una historia alrededor de cada acto de consumo, a ser posible y por agotador que pueda resultar.

Las empresas, en tanto que entidades económicas, no necesitan más que que vayamos y les compremos. Pero algo más general, el Sistema, necesita que se tejan historias... insustanciales, sin sustancia ni conexión sólida con la realidad, parcialmente virtuales.

En el libro No Logo, de Naomi Klein, una de sus tres partes explica cómo la publicidad comercial trata de que asociemos cada producto a un modo de vida, a todo un universo, en lugar de limitarnos al producto en sí. Me vienen a la cabeza esos largos y elaborados anuncios de Coca Cola en los que unos jóvenes interactúan alegre, distendida y armónicamente mientras dan sorbos a la burbujeante bebida. Desde luego encajarían fenomenal en muchos voluntariados.

Uno de mis ejemplos preferidos. Un matrimonio más o menos bien avenido se aburre en la rutina. Entonces uno de los dos propone encargar una reforma de la vivienda familiar. Esto genera largas conversaciones, no necesariamente tensas, entre los cónyuges. Según dispongan de tiempo contactarán, conversarán y negociarán con más o menos profesionales y empresas de reformas. Por supuesto esa obra no es estrictamente necesaria.

Según los economistas convencionales la esencia del hecho es que pagan un dinero, reciban un bien o servicio, y otros trabajadores estén empleados un tiempo. Vayamos más allá de la economía tradicional.

Piénsese en alguien que compra una herramienta. Uno no puede consumir herramientas. No suelen ser fungibles. Emplear a fondo cada herramienta exige demasiado esfuerzo como para adquirirlas a la ligera, a lo consumista. No me refiero sólo a herramientas de hierro ni estrictamente para trabajar, también podría ser material para bellas artes.

La suma de nuestros consumos inventados teje una situación abigarrada, rica, variopinta. Muchos la aplauden. Pero sus participantes padecen una gran confusión o desorientación, la agonía se muestra en sus rostros.

Y sin duda el lugar idóneo para llevar a cabo este consumo inventado es la ciudad. Con cantidades ingentes de ocio en sus manos fuera del trabajo, ya en su piso o apartamento, alguien genera espontáneamente el deseo de algo y baja a la tienda a comprarlo o lo encarga por internet desde su móvil. Mientras tanto, esto ocurre estrictamente entre cuatro paredes.